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品牌建設沒有包治百病的良藥
作者：尹嘯 日期：2008-10-31 字體：[大] [中] [小]
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俗話說，牽牛要牽鼻子，打蛇要打七寸。所謂“鼻子”、“七寸”就是關鍵，要害。對一個自主品牌來說，品牌建設的“鼻子”和“七寸”在哪？
前段時間，零零碎碎寫了一些有關品牌建設方面的話題。完了，每次提交郵箱過后，心里總有一種隔靴搔癢、意不能盡的感覺。尤其是看到好端端一個品牌昨天還在今天就因為什么倒閉了破產(chǎn)了老板“跑路”了，覺得很可惜。
于是我就費盡思量，品牌建設到底有沒有可以包治百病藥到病除的良藥呢？如果有，那又是什么？
我們知道，建設一個有人心有口碑的優(yōu)質(zhì)品牌通常要付出常人難以想象的努力和心血。那些努力可能是一代人甚至幾代人殫精竭慮起早摸黑的不斷打拼，那些心血可能是一代人甚至幾代人調(diào)查研究集思廣益的智慧結晶。倘若一夜之間，就此轟塌，誰經(jīng)歷了誰不難過？
然而，當金融危機猶海嘯襲來，上帝懲罰之手揮鞭而至，一些平常疏于制定品牌危機干預措施的企業(yè)往往來不及積極應對便會被洪流沖走，觸鞭即亡。這實在是現(xiàn)實版的腥風血雨唯利是圖之“修羅場”。
最新出爐的《胡福富豪榜》上的財富排名再次表明，“皇帝輪流做，今年到我家”已不失為一種司空見慣的市場常態(tài)，至少在中國是這樣。越來越多的案例證明，資歷再老，實力再大的品牌企業(yè)一旦忽視品牌建設的風險，放棄品牌建設的防范，照樣會有類似含恨“滑鐵盧”的現(xiàn)象產(chǎn)生。
市場法則是很公平的。你經(jīng)營得好，市場給你回報；你經(jīng)營得不好，市場就給你懲罰。哪怕你是榮譽等身光環(huán)遍頂赫赫有名的品牌也不例外。因為它不相信眼淚，更不相信同情。只有“如臨深淵，如履薄冰”的朝乾夕惕和“穩(wěn)打穩(wěn)扎，穩(wěn)中求勝”的謹慎冷靜才可能將品牌建設的風險減少到最低限度。
這么一琢磨，我就釋懷了。品牌建設原來是一個很復雜很系統(tǒng)的工程，它不是三言兩語就能說清說透的，就算出了問題，也只能對癥下藥，具體問題具體分析，而不會有什么現(xiàn)成的包治百病的良藥。一個品牌建設的方案適合甲但不一定適合乙，丙能夠成功丁就不一定能夠接受。這是很自然的事情，不同的人尚且脾性不同，不同的品牌還能沒有差異？就是拿一個成功的品牌給你現(xiàn)身說法，你也會受用不起，只能權當參考。
“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同，所以然者何，水土異也�！� 用這段話來詮釋品牌建設的差異性簡直就有異曲同工之妙。
既然如此，品牌建設是不是就無路可走了，就只能坐以待斃了？不然！
俗話說，牽牛要牽鼻子，打蛇要打七寸。所謂“鼻子”、“七寸”就是關鍵，要害。對一個自主品牌來說，品牌建設的“鼻子”和“七寸”在哪？
一、可能在“質(zhì)量誠信”方面。有的品牌企業(yè)，財大氣粗，靠“圈地運動”做大市場，但由于沒有“質(zhì)量誠信”的觀念，消費者不相信不支持，結果轟轟烈烈開始，冷冷清清結束，銀子打水漂，賠本賺吆喝。
這類品牌企業(yè)就該做足做實產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量一百分。
二、可能在“企業(yè)擴張”方面。有的品牌企業(yè)因為市場需求旺盛，行情看好，創(chuàng)業(yè)伊始就順水順風，不費周折地大把賺錢。于是得意忘形，頭腦發(fā)熱，不計后市如何，加速擴張。孰料項目上去了，貸款下來了，攤子做大了，市場卻疲軟了，產(chǎn)品滯銷了。這兩年垮掉的一些大的品牌企業(yè)就是因為“盲目擴張”而導致資金鏈斷裂引起的。
這類品牌企業(yè)就該保持頭腦清醒，步步為營地穩(wěn)健建設，避免陰溝里翻船。
三、可能在“品牌公關”方面。有的品牌企業(yè)不是死于質(zhì)量，也不是死于資金，而是冤死在“品牌形象”上。有的企業(yè)只管埋頭趕路，少有抬頭看天，對影響自己形象和聲譽的行為不是主動地積極回擊，而是被動地消極回避。結果品牌形象受損，消費者在“寧可信其有，不可信其無”的心理暗示下，拒絕購買，導致產(chǎn)品滯銷。
這類品牌企業(yè)就該加強危機公關的意識，做好“進攻中的防御”工作，不被無辜侵害和中傷。
四、可能在“核心技術”方面。有的品牌企業(yè)，不患沒錢而患沒核心技術。企業(yè)如果有錢做不出深受消費者歡迎厚愛的產(chǎn)品，消費者自然會慢慢離心離德，購買其他有技術含量的同類產(chǎn)品。
從某種意義上說，在這次金融海嘯中，眼下的“破產(chǎn)風”只不過是一次市場優(yōu)勝劣汰的過程，被淘汰的企業(yè)品牌大多是一些技術含量少、附加值低的企業(yè)品牌。所以淘汰絕不是問題，不被淘汰才是問題。
現(xiàn)代人的最強烈的消費觀念，主要表現(xiàn)在新鮮感方面，容易喜新厭舊。能夠堅持以十年如一日的品牌形象示人的暢銷品很少見了。
這類品牌企業(yè)就該在核心技術方面做文章，不斷創(chuàng)新升級，將產(chǎn)品推陳出新，鞏固俘獲消費者群。
五、可能在“品牌信心”方面。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中碰到經(jīng)濟不景氣的時候，容易出現(xiàn)“有單無人做”或者“有人無單做”的兩難現(xiàn)象，也最有可能出現(xiàn)強者恒強，弱者恒弱的“馬太效應”。這種情況最令企業(yè)主苦惱。這個時候，最脆弱的經(jīng)營環(huán)節(jié)就是品牌信心。他們要么放棄不再做，任其自生自滅，破罐破摔；要么轉手讓人，忍痛割愛。
這類品牌企業(yè)就該表現(xiàn)出螞蟻啃大象，蚍蜉撼大樹的勇氣和精神，凝聚力量，增強信心，不畏困難，從最薄弱環(huán)節(jié)入手，查漏補缺，渡過難關。
品牌建設非一日之功，需要長時間的積淀和修為。經(jīng)營者從開始就當像大江大河的護堤員一樣重視堤壩，時刻保持警惕，謹防“千里之堤，毀于蟻穴”。
對一個擁有自主品牌的企業(yè)來講，經(jīng)營企業(yè)，光有品牌還不夠，重要的是要有持續(xù)建設的決心和智慧。如果你有品牌但不建設，充其量只是拉虎皮做大旗的山大王，兔子尾巴長不了。一些企業(yè)宣告破產(chǎn)，看似異常，實屬必然。就因為他們很多時候覺得品牌建設是件空洞多余的事情，既浪費精力，又浪費時間，還浪費錢財。
尹嘯，市場營銷專業(yè)，致力于企業(yè)品牌文化思考。堅信“生活處處有案例，案例求證于實踐”之觀點。長期從事錫山家具有限公司的企業(yè)文化宣傳，熱愛閱讀寫作，樂意與人探討品牌建設。E-mail:sunlife-2008@163.com ；QQ：317099198；切磋電話：13674070704